Vânzările produselor asiatice în supermarketurile din Statele Unite ale Americii (SUA) au crescut de patru ori mai rapid decât vânzările generale în 2024, potrivit datelor Circana, iar brandurile alimentare asiatice au devenit un fenomen cultural, susține jurnalista The New York Times, Priya Krishna. Această ascensiune reflectă o schimbare mai profundă: integrarea identității culturale în brandingul modern și apetitul consumatorilor pentru experiențe culinare autentice, curiozitate și joacă senzorială, relatează The Food Institute.
Puțini specialiști în marketing știu că populația asiatico-americană și din Insulele Pacificului (AAPI) este cel mai rapid în creștere grup etnic din SUA. Această schimbare demografică, împreună cu globalizarea, a dus la o prezență culturală tot mai vizibilă și influentă în America.
În ultimii zece ani, exporturile culturale asiatice – de la K-pop, anime și seriale coreene – au trecut de la statutul de nișă la elemente centrale ale culturii pop. Filme ca Everything Everywhere All At Once și Beef prezintă distribuții exclusiv asiatice, iar cărțile scrise de autori asiatici sau asiatico-americani se bucură de apreciere critică și vânzări consistente.
Toate acestea creează un teren fertil pentru ascensiunea brandurilor alimentare asiatice, care adoptă trei direcții strategice importante:
-
asumarea unor identități de brand îndrăznețe, care combină mai multe culturi
-
oferirea de inspirație și educație ghidată de curiozitate
-
atragerea prin „texturi jucăușe” și „experiențe senzoriale”
Rădăcini culturale
Multe dintre brandurile create de americani de origine asiatică sunt fondate de așa-numiții „copii ai celei de-a treia culturi” – persoane crescute în SUA, dar într-un mediu familial puternic legat de tradițiile culturale ale părinților. Aceștia dezvoltă o abordare hibridă asupra mâncării – un stil care este asumat, modern și adesea neașteptat.
76% dintre tinerii din Gen Z preferă brandurile care celebrează diversitatea culturală. Aceste companii construiesc o conexiune emoțională autentică, fără să își dilueze identitatea pentru a fi „pe placul tuturor”.
Educație culinară
Pe măsură ce interesul americanilor pentru bucătăria asiatică crește, și cunoștințele lor despre specificul regional se diversifică. Dacă înainte „mâncare asiatică” însemna doar sushi sau preparate chinezești clasice, acum consumatorii explorează și tteokbokki (prăjiturele de orez în sos picant), seolleongtang (supă de oase de vită), adobo filipinez sau rendang malaezian.
Fondatorii brandurilor asiatico-americane se bazează pe această curiozitate. De exemplu, Omsom etichetează clar pliculețele de sos cu „vietnamez”, „filipinez” sau „thailandez”, fără a folosi termeni generici. MiLa include poveștile preparatelor, precum dan dan noodles sau xiao long bao, direct pe ambalaj.
Această formă de storytelling nu doar atrage atenția – ci creează încredere. Mâncarea devine o experiență de descoperire culturală.
Americanii încep să iubească texturile elastice și gumoase – cunoscute sub denumirea „QQ” în Taiwan. Această textură este prezentă în perlele de tapioca (boba), prăjiturele de orez, chiftele de pește sau deserturile cu mochi.
Bucătăriile asiatice oferă o bogăție texturală care depășește clasicele crocant, cremos și fraged. Invitația este una interactivă: mestecă, sorbi, întinde, joacă-te cu mâncarea.
Condimentele crocante, precum chili crisp, au devenit ingrediente de bază în multe bucătării. Variantele moderne – precum cele de la Fly By Jing sau Momofuku – atrag prin designul ambalajelor și gustul intens. Astfel, textura devine un diferențiator important într-o piață din ce în ce mai aglomerată, scrie The Food Institute.